【解读】积分消费,移动支付的另一个盲点?

来源 : B座12楼 作者 : 佚名 阅读量 : 发布时间 : 2016-04-20 20:05

《场景革命》一书中曾讲到:移动互联时代下“场景”不是一个简单的名词,它是重构人与商业的连接。我们的连接通过场景来表达,选择何种场景,决定了支持什么样的连接方式;构建什么样的社群,最终成就什么样的亚文化。

我们身边移动支付的武林生态圈在“场景”支付的推助下已经初步搭建成型,但是,移动支付的武林并不仅仅在于三大“门派”的那三分天下,而是表现出更宽泛的外延,比如积分通兑消费。

【解读】积分消费,移动支付的另一个盲点?


积分通兑崭露头角拜码头

在互联网金融领域的创新阵地,一直“叫好不叫座”的积分消费凭什么本事与三大“门派”争夺支付武林的一席之地?是骡子是马还得拿出真功夫,移动支付的码头得拜,新秀的名头也得闯出来。

在传统金融以产品为导向、互联网金融以客户为导向的支付武林中,三大门派已有了比较固定的门徒及拥趸。但乱世武林总是新秀迭起,移动支付的外延同样如此,积分通兑消费不仅抓住了移动支付市场的盲角,更是毫不留情地将消费者的消费痛点一抓一个准。

不仅如此,外力过猛需要内力支持,做得上道的积分通兑消费将累积而来的大数据发展成为消费者的忠诚度管理服务,如此内外兼修,坎坎在竞争激烈的支付界内赢得一席之地。

积分,对每一位消费者来说都不陌生。它是商户为了维系客户而在客户消费的同时给予一定的奖励,当这些分数累积到一定额度时,可以换取一些奖品或者抵扣商户的消费金额。积分消费已成为各大银行、电商、商超、购物商城留住客户、激发客户的通用商业模式。

但封闭的消费形式导致积分成为用户和平台的双重鸡肋,现实中大多数用户的积分,不是过期作废,就是沉淀在用户平台上睡觉。看到这儿,你可能也在努力地回想自己那些躺在账户上等着被灭掉的积分到底有多少,而在这之前,又有多少积分被无情地遗忘?

腾讯网曾对消费者的信用卡积分进行消费调查,调查结果显示,57%的客户没兑换过积分,超过六成消费者认为积分换礼门槛过高或礼品种类少、性价比低。由此可见,消费者对于积分消费的热情度并不高,换句话说,孤零零等着被消费的积分账户并不是个例。

「留洋」的积分通兑消费

作为消费者,有几个不想利用自己的积分抵扣消费金额或换取中意礼品的呢?没有。关键在于,左手几张卡、右手几张卡、口袋里面几张卡,花个积分,得花时间找积分,在时间就是金钱的当下,又有几个人有这样的耐心来次次翻找呢?

积分卡种类太多,携带极不方便;积分太分散,无法将积分兑换成礼品;积够积分兑换手续繁琐……以上种种必将导致消费者对积分逐渐失去兴趣,积分营销对消费者的影响力也随之降低,更不要谈由积分营销衍生而来的忠诚度管理了。

面对这些问题,许多发达国家都建立了“积分通兑计划”,英国的Nectar、德国的PayBack、韩国的OKCashbag、加拿大的Airmiles和points、新加坡的MoreRewards、美国的CLUBDLM和BabyMint等积分项目,不仅吸引了众多消费者与商家的加盟,更是为公司本身带来可观的收益及支付市场中举足轻重的地位。

自1981 年AIMIA创建第一个会员积分计划AAdvantage以来,各商业机构竞相效仿,尤其是航空业、金融服务业、零售业和酒店业。仅在英国,Nectar积分计划就吸引了全国超过一半家庭的加入,合作商家更是占据了家庭消费市场的40%,到目前为止,已经有超过70%的NECTAR持卡人兑换过礼品,总价值超过3.4亿英镑。

同样的,加拿大的ponints公司,以积分经销的方式为商家提供忠诚度管理服务,同时创造性地开发积分通兑平台,将消费者参与的所有积分计划导入到“积分钱包”中,可方便地对积分进行交易和变现。在此模式中,商家达到了营销的目的,Points获得了积分经销和交易、变现的差价收入,消费者可充分利用休眠积分,提高了对Points 和商家的黏性。

Points的积分通兑平台,为商家和消费者提供了相当的便利,做到了商家、消费者、Points本身三者的共赢。

首先,消费者借助平台将自己在各商户的积分导入“积分钱包”,进行统一管理。消费者不仅可以及时获知各商家的促销计划,并购买其优惠积分或者优惠券;还可以将自己的积分相互换转或者赠送给亲友;或者与他人进行积分交易,及时清理账户中的休眠或残留积分以换取更有价值的积分;再就是最传统的将积分变现为礼品卡或者PayPal账户中的现金。

其次,作为商户在利用Points 的平台时,可以节省积分系统投资与运营成本,集中精力于核心业务,同时又能良好地维护老客户和开发新客户。Points可以及时地提供市场数据分析,供商家调整市场营销策略;商户可以有针对性地向消费者推送促销信息,而中小商户可以通过购买知名商家的积分,赠送给消费者,扩大客户基础。

最后,points公司本身可以在积分经销、交易、变现的过程中获得收入。无论是B2C以及B2B 业务中,为商家提供积分经销服务时获得积分销售收入、差价成为毛利润,还是在C2C 业务中,作为交易中介取得交易手续费收入,或是在C2C 业务中,消费者将自己的积分变现为礼品卡或者PayPal 账户中的现金,Points 获得差价毛利润……无论如何,双赢的局面总是存在。

2009 年Points 积分交易量约95亿个,到2013 年就达180 亿个,而同期,收入也从8000 万美元增长到2亿美元。数据成为案例展示的最佳说客。

国内积分通兑消费不遗寸长

积分通兑消费在国外取得了巨大的成功,类似于points一般的运营商也因此获得了丰厚的盈利,并同时被数量庞大的消费者和商户所认可,但在国内,积分通兑消费还处于起步阶段,消费者和商户都没有意识到,我们分散在各处的积分究竟价值几何。

以美国为例,2012年全美参与各商家会员积分计划的人数达到26.5 亿人次,平均每个家庭拥有会员卡22 张,全美各商家每年向会员发放的积分合计价值达 480 亿美元。四年后的2016年,移动支付及电商的迅速扩张,使得用户积分价值的总值也成几何倍数增长,惊人数据的背后也是喜人商机的“春光乍现”。

在中国,积分通兑消费也并非一张白纸。积分通、壹卡会、智买道、异联,以及作为中国平安集团成员的万里通均在积分消费领域率先发力。但在移动互联网时代,不仅仅要拼速度,还要拼用户数量、用户质量,更重要的是拼用户体验,体验好了,才愿意用,用得多了用户黏性才能显现,商户的价值方能体现。因此,想用户所想,思用户所忧显得更为关键。

各类商户会员卡、银行卡、航空里程卡、购物卡等林林总总的卡片里,所有的积分能不能一目了然、统一管理?所有的积分能不能互通有无,自由兑换?所有的积分能不能想花就花想买就买?能不能在积分即将清零的大限前提醒通知?又能不能为商户实现新客引流外加拓展用户……

想要的太多,理想且丰满,现实也并不瘦弱。在已经不是白纸的积分通兑消费的画纸上,国内积分通兑消费的新秀—财途积分生活,在这张画纸上添上了浓墨重彩的一笔。

用户积分的青蛙王子。“青蛙王子”的出现将用户分散于各处、各卡的积分归集于一处,统一管理,统一使用。这点与points非常相像却又自有精彩。

首先,财途积分生活的平台将注册用户的各类积分统一转换成“财币”,这相当于points中将用户积分统一放入“积分钱包”的过程,形成可以在平台上通用通兑的积分“货币”。在统一积分的同时,对用户积分进行分类管理,管理功能中的提醒功能成为很多用户的“刚需”。在某张卡片的积分将要到期或清零前,系统发出提醒信息,一方面可以了解自己在某个消费领域年度累计积分的情况,另一方面不让增值积分白白浪费,可以说这项功能又实用又接地气。

其次,在积分消费领域,客户最大的痛点是“绝大部分的积分不好用也用不掉”,更多时候用户所拥有的积分只能在单一商户使用,好比音乐单曲循环无法切换,长此以往用户对积分使用基本上会失去兴趣与耐心。加拿大的Points公司所创立的积分通兑平台完美地消融了这一痛点的存在。

誓为中国的points的财途积分生活也为国内用户提供了这样的平台,实现了与银行、保险、航空、通讯等企业用户的积分兑换,各类O2O服务积分兑换、电商及网站积分兑换,以及例如药店、美容院,DQ、元祖、来伊份、Godiva、肯德基、哈根达斯、汉堡王、克里斯汀、美车堂等线下商户的积分兑换。

越来越多的积分渠道纷纷涌入平台,用户的各类积分都可在财途积分生活APP中进行积分最大化兑换,甚至还可以将自己参与的积分赠送给亲友,真正做到“我的消费我做主,我的积分我来花”的理想化积分通兑消费。

最后,当然还有很多用户并不想将手中的积分兑换成实物,而是想让积分实实在在地变现为钱包里的人民币。这不禁让我们回忆起十年前国内信用卡积分刚盛行的时候,一个积分在内部测算还能值0.005元,而随着时间的推移现在的信用卡积分基本都跌入0.002元以下了,积分堆砌不用,不升反降,对用户来说并不是一件好事。这时,变现的功能显得尤为实用。

财途积分生活中专门有“返现金任务”,除了我们说的将积分直接变成财币存储外,还可以在APP中直接申请信用卡,每成功申请一张信用卡,平台赠送2000财币相当于20元人民币。这项功能,对于本来就准备申请信用卡的用户来说,得到的财币相当于额外的增值服务。

因此,对于用户的积分来讲,能够达成积分通兑消费的平台无疑就是唤醒沉睡的“积分公主”的青蛙王子,积分结束休眠,体现价值,而对于平台本身来说一旦用户数量和兑换品种突破瓶颈,这个巨大市场的潜力是毫无疑问的。

客户忠诚度管理的魔法保姆。那么,积分通兑平台完成了针对用户的“王子之吻”,接着对于合作商户和企业来讲,积分制衍生出的用户忠诚度管理才是他们真正看重的本源,平台又将如何利用手中的魔法棒解决这一问题呢?

仍旧以财途积分生活为例,其APP将不同行业、不同领域、不同地域的商户联合起来,建立统一的积分平台,消费者可以在平台内按照一定比例将积分统一转化为货币化消费,进而打破了传统积分过程中各个商户各自为政的壁垒,并且巧妙地利用积分通兑这种途径将商户和企业的忠诚度会员席卷过来,从而极大地调动消费者使用积分的热情。因为积分价值显像化,又可以很容易与第三方展开积分合作,结算也变得非常简单,巧妙且合理地完成积分制度对忠诚度的贡献。

2013年4季度Points也推出了自己的移动客户端,并借此增强对消费者的黏性,以及对商户和企业的吸引力,从而促进其对用户忠诚度计划的实施。国内的财途积分生活抓住了“积分制度始终服务于会员忠诚度计划”的本质,将其平台中会员忠诚度计划的积分管理,像运营一个国家的货币体系一般操作。

“国民”要愿意使用这种“货币”,且觉得这种“货币”的购买力在不断提高,他们就会更“爱国”。而商户企业对于用户黏性格外重视,因为这是在积分制度上进行用户忠诚度管理(LoyaltyMember Manager)的重要依据,用积分将用户与商户黏贴,再通过实现跨业态积分实时清算,使商户在积分营销中获益,它的本质实际上是通过积分这种特殊的“货币”,把所有单个用户所持有的所有积分进行管理、分类、消费。这样的积分体系才会有价值,才能有助于培养忠诚度。

在B2C领域商户和企业利用财途积分生活的平台,不但可以节省自身积分系统的运营成本,同时又能很好地维护老客户和开发新客户。一是将本属于商户和企业的积分计划推介给财途积分生活平台上广大的用户,吸引新客户;二是用户一旦使用或积累了积分,平台很自然地帮助联盟收集到了大量消费数据和行为轨迹,及时地提供这些市场数据分析给商户和企业,让后续的精准营销变得顺理成章;三是及时向忠实用户推送促销计划信息,更加有针对性;四是由平台负责商户和企业的积分经销,承担部分市场营销工作,以带来更多的用户。

而在B2B领域,财途积分生活可以帮助中小型商户和企业通过购买知名商户企业的积分,赠送给用户,扩大用户基础,以此来实现让积分更好地促动用户消费主营业务,从而促动商户企业主营业务的增长。

中小商户与知名商户间以积分为桥梁,通过积分撬动活跃用户,实现用户忠诚度管理的同时,商户企业之间亦将在营销活动、品牌营销、大数据研究、客户管理等诸多方面展开合作,一方面将实现品牌知名度在特定受众群体中的有效提升,另一方面也将获得平台内“联盟”商户间客户的交叉转化,实现平台与大中小企业交叉获取客源。

所以,财途积分生活的平台对于商户和企业来说,实质上是一个商户促销计划推广平台和用户积分增值平台。

平台选手盈利的黑马。对于points、AIMIA、Nectar、财途积分生活等这些积分通兑平台“选手”而言,周旋于不同业态及不同角色之间,他们靠什么来支撑本身的运营,又是如何盈利的呢?

其实从上文中不难看出,平台在积分经销、交易、变现的过程中获得收入,比如在B2C和B2B业务中,他们为商户提供积分经销服务时,获得积分销售收入,差价为毛利润;而在C2C业务中,用户之间进行积分交易时,平台作为交易中介,取得交易手续费收入;用户将自己的积分变现为礼品卡或者账户中的现金时,Points获得差价毛利润;积分商城中用户购买商品,差价产生毛利润。

哪个积分通兑平台的积分制度购买力最强,最能解决用户的刚需,那么这个平台就会在积分通兑中像滚雪球一样吸引新用户和积分商户越来越多。从而平台产生的毛利润就越多,当然对于用户来说什么都不用担心,服务都是免费的。

而要想成为一个成功的积分通兑消费平台,或者上升为如points一般的用户忠诚度管理平台,必须要做到其一,具有积分“银联”性质的渠道;其二,把平台树立成一个深入人心的品牌,成为电子化消费积分的行业标准;其三,平台的涵盖对象包括独立积分发卡商户、商户联盟、商户、消费者及其他合作伙伴,系统可针对不同对象的需求提供个性化的增值服务。如此,才能在积分通兑消费领域成为服务和盈利的双向黑马。

通功易事方成大器

对宏观经济总体来讲,存在必有价值;从移动互联的本质来说,主导着移动支付格局的,是巨大的用户规模。而用户分散在每一个有用户出现的线上与线下场景中,积分通兑消费在移动支付领域是一种开放的外延,它具有合作态度和开放的特性,是一种鼓励积分“货币”流通的市场行为。

国内的积分通兑消费市场虽然尚未成熟,但如财途积分生活般出现的平台,已然在尽己所能,去盘活那些在各个忠诚度系统里面的积分存量,去解决为积分堆砌却无法灵活应用的用户的苦恼,去帮助商户之间的资源互通。这不仅需要市场杠杆来推动积分通兑消费,更如WTO一样,用“自由贸易”的方式推动用户总量的上升,让用户及商户自身的刚需决定积分消费的流向,让开放的积分通兑平台来决定针对用户的营销……

积分通兑消费的蛋糕是巨大的,凭实力争夺显得简单粗暴,但却成为不可或缺的条件。在国内尚未描绘完的积分通兑消费蓝图上,如财途积分生活这样的平台的诞生,将带来积分消费领域的巨大变革,为商家奉上全新的营销体验。

积分通兑消费将不同行业、不同领域、不同地域的商家联合起来,建立统一的积分平台,打破了各个商家积分系统各自为政的僵局,解脱了传统积分给消费者所带来的苦恼,实现了用户、商户和平台三者间的互赢。

最后我们得说,在信息大爆炸的时代,百度干了广告的事,淘宝干了超市的事,阿里巴巴干了批发市场的事,微博干了媒体的事,微信干了通讯的事……这些巨头上演的“武林争霸”大戏不是外行干掉内行,而是趋势干掉规模,先进的取代落后的典范。那么,我们不得不翘首以盼,如国外points、AIMIA、Nectar,国内财途积分生活等平台是否也将成为“干了商户企业要操心的事儿”的平台,是否会将积分通兑消费刷至移动支付领域的新高度!

(本文转载自公众号B座12楼)

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